Гендерные стереотипы
Гендерные стереотипы — это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей.
Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране до сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага».
Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли, например, образ женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед, а сама она светится счастьем, проведя целый день в домашних заботах.
Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в рекламе этот прием направлен на достижение конкретной маркетинговой цели, ведь деление на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию.
Нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России относительно недавно стали серьезно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием
Сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где проходит грань допустимого, поэтому советую ориентироваться на законодательство, существующие кейсы и просто на здравый смысл.
Примеры неудачной рекламы ВУЗ-банка и Альфа-Банка
Примеры удачных кампаний
Гендерно-нейтральная реклама коллекции Denim United от H&M:
Sport England и кампания «This Girl Can» с участием реальных женщин убедили почти 3 миллиона женщин начать заниматься спортом с помощью видеоролика:
https://youtube.com/watch?v=BZoXyIxqFRc
Кампания Always #КакДевчонка. Ролик с участием певицы Юлианны Карауловой призывает подростков не стесняться своей половой принадлежности. Ролик посмотрели почти 5,5 миллиона человек:
В современном мире восприятие гендерных стереотипов постоянно меняется. И хотя перемены происходят не столь стремительно, не учитывать их нельзя. Довольно просто перейти грань и создать привлекательный, но скандальный и обидный для определенных групп контент.
Читать ещё: «Нативная реклама: лидеры и выводы»
Придерживайтесь главного правила: использование гендерных характеристик и стереотипов в рекламе должно подчеркивать преимущества и достоинства рекламируемого товара, при этом не принижая потребителей, на которых данный товар не рассчитан.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Женский взгляд
Есть в моем характере одна очень вредная черта – люблю критиковать. Причем все и вся. Я не уподобляюсь известным бабушкам на лавочках около дома и не щелкаю в таком количестве семечки. Не называю девушек, которые со мной не поздоровались представителями древнейшей. Но раскритиковать внешний вид дамочки, позволившей себе больше, чем может позволить ее внешность – это всегда пожалуйста.
Тут вы конечно начнете спорить и осуждать меня, мол, какое я имею право обсуждать и как выглядеть – это личное дело каждого. Только я уверена, что любительница критиковать другую девушку живет в каждой из нас. В вас – тоже. Вы ведь уже начали меня критиковать, не так ли?
Женская красота – такая обманчивая и страшная вещь. С мужской красотой куда проще. Хотя, в 21 веке с современными мужчинами оказывается еще сложней. Люди меняются, мода меняется, стандарты меняются, и женская красота не исключение. То бледная кожа лица, то алые губы, то сбритые брови определяют красотка ли вы в этом сезоне. И так считает большинство девушек, к сожалению.
Женщина – это нежность, грация. Поэтому одежда, как минимум, всегда должна быть девушке по размеру и по фигуре. Понятно, что светофором она не должна ходить. Поэтому если не умеешь сочетать цвета – выбирай два оттенка наиболее подходящих и тебе и друг другу. Если девушка не умеет ходить на каблуках, но ходит ан них – это провал. Лучше надевать и обувать то, что удобно. Уверенность будет виднеться в ваших глазах.
Женская красота – это не только правильно подобранные туфли и цветовая палитра. Ухоженность и опрятность – будут всегда в моде. Умение преподать себя – еще одна составляющая красоты прекрасной половины человечества. Женщину, обладающей этими качествами, можно считать настоящим эталоном женской красоты. Да. Пожалуй, такой женщине я бы даже не завидовала, а восхищалась ей.
Женский и мужской взгляды на женскую красоту не то, что разные. Они даже смотрят в разные стороны. Главное, что они хоть иногда пересекались.
Психофизиологические причины
То, что мужской организм устроен иначе, чем женский, очевидно. Но это касается не только репродуктивной системы и особенностей фигуры. Различия более глубокие, и они затрагивают практически все системы организма, в том числе рецепторную. Так, у мужчин несколько иначе функционируют зрительные рецепторы и обрабатываются сигналы в зрительном отделе головного мозга.
В сетчатке нашего глаза находятся два вида чувствительных нервных клеток:
- палочки, отвечающие за сумеречное зрение и различение оттенков серого;
- колбочки, которые активны в дневное время, от них зависит наше восприятие цвета.
Оказалось, что у женщин колбочек больше, чем у мужчин и, соответственно, выше цветочувствительность. Зато у мужчин больше палочек, поэтому они лучше видят в темноте и различают больше оттенков серого цвета. Эта особенность, видимо, сформировалась в процессе эволюции и досталась представителям сильного пола от их предков – охотников и воинов.
Различия в устройстве рецепторов нашли отражение и в особенностях зрительного отдела головного мозга, который у мужчин принимает меньше сигналов, связанных с цветочувствительностью и, соответственно, эта способность у них менее развита.
Есть и другие отличия зрительного восприятия, с цветочувствительностью связанные лишь частично:
Мужчины дальнозорки, но у них туннельное зрение, то есть они хорошо видят вдаль, но сектор обзора у них небольшой
Тогда как у женщин зрение периферическое, причем угол бокового зрения может достигать 180° (в норме 90°), тогда как у мужчины не превышает 45°.
Представители сильного пола способны быстро увидеть картину целиком и оценить обстановку, тогда как женщина отвлекается на детали, нюансы, оттенки, и внимание ее рассеивается. Эта особенность тоже вполне объяснима с точки зрения эволюции человеческого сообщества
Мужчина-охотник и воин должен сосредотачиваться на цели, быстро выделять наиболее важный и значимый объект, не отвлекаясь на малозначимые раздражители.
