История и методы воздействия психологии рекламы

Психологические основы восприятия рекламы

Определение 1

Реклама – это особый вид деятельности, основанный на передаче информации потребителю с целью его информирования и стимулирования к совершению определенных действий.

В маркетинге под рекламой понимают заранее оплаченную, целенаправленную передачу информации потенциальным потребителям, осуществляемую различными способами в неличной (не персонифицированной) форме. По большому счету, это особый вид маркетинговых коммуникаций, конечной целью которых выступает увеличение объемов сбыта и реализации товаров и услуг фирмы.

Для того, чтобы реклама была успешной, она должна учитывать особенности рынка, товара (услуги), а также потребителей, которым она адресована, и строиться на их основе. Восприятие потребителями рекламы отчасти всегда субъективно, в его основе лежат психологические факторы индивида и особенности человеческой психики

Именно эти психологические аспекты должны быть приняты во внимание при проектировании и разработке рекламных кампаний

Одной из важнейших задач любой рекламы выступает привлечение внимания потенциальных потребителей

Потребительское внимание, в свою очередь, делится на два типа:

произвольное внимание;
непроизвольное внимание.

Замечание 1

В некоторых случаях в отдельную группы выделяют послепроизвольное внимание. Произвольное внимание основано на сознательной концентрации индивида на каких-либо внутренних состояниях или внешних объектах

Как правило, оно связано с сознательной деятельностью и волей человека, посредством которой потенциальный потребитель способен удерживать внимание на объекте рекламы

Произвольное внимание основано на сознательной концентрации индивида на каких-либо внутренних состояниях или внешних объектах. Как правило, оно связано с сознательной деятельностью и волей человека, посредством которой потенциальный потребитель способен удерживать внимание на объекте рекламы

Непроизвольное внимание определяется преимущественно физиологическими механизмами. Оно возникает независимо от воли человека (часто и вовсе неожиданно для него) под воздействием внутренних и внешних факторов

Непроизвольное внимание активизируется, когда сила внешних раздражителей становится выше, нежели уровень мыслительных операций, осознаваемых и выполняемых в конкретный момент времени человеком.

На практике реклама часто привлекает именно непроизвольное внимание потребительской аудитории, которое, однако, действует недолго. Вскоре человек начинает терять интерес к рекламному раздражителю и переключает свое внимание

Именно поэтому одной из важнейших задач рекламы выступает превращение непроизвольного внимания в произвольное. Взаимодействуя уже с произвольным вниманием потенциальных потребителей, реклама начинает с использованием обоснованных аргументов или посредством оказания эмоционального воздействия стимулировать их к совершению определенных (желанных для компании-рекламодателя) действий, лучшим из которых считается совершение покупки.

Американские специалисты в сфере рекламы выделяют три базовых теории психологических состояний человека (рисунок 1). Согласно первой из них индивид знает, что с ним происходит, и может это объяснить. Вторая теория предполагает, что индивид, отдавая себе отчет в своих чувствах, объяснить их уже не способен. Наконец, третья теория отталкивается от того, что человек не отдает себе отчета в своем состоянии и не осознает причин, его вызвавших.

Особую популярность в последние годы завоевали теории 2 и 3. На их основе маркетологи выделяют уровни психологического воздействия рекламы на потребителя. Рассмотрим их более подробно.

Основные понятия психологии рекламы

Определение 1

– это система мер, которая направленная на воздействие потребителя, продвижение товара на рынке.

Реклама работает там, где есть обмен, где существуют товарные отношения, где присутствует конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя на рынке.

Сегодня психология рекламы все больше набирает обороты. Это связано, прежде всего, с практической стороной действия рекламы

Рекламу создают для того, что бы потребитель обратил внимание не только на товар, но обязательно совершил покупку. Это делается для того чтобы в сознании человека отложилась информация о товаре и его качестве

Для этого разрабатываются и применяются различные методы влияния на психику человека. Причем как на сознательную, так и на бессознательную ее сторону.

Реклама производит сильное воздействие на потребителя. Чем больше в ней внутреннего соответствия к рекламному ролику, тем больше возможность принять новую для них информацию. Если потребитель не готов, он отказывается от доверия информации, которая ему навязывается, или блокирует ее. Реклама не может оказать универсальное воздействие на всех потребителей одновременно. Воздействие происходит по-разному на каждого потребителя, и для этого используются разные виды рекламы.

Когнитивными факторами, которые влияют на психологию человека, являются: (см. рис. 1)

А. Лебедев-Любимов «Психология рекламы»

Замечание 1

Это учебник называют фундаментальным изданием по основам психологии рекламы. В нем рассматриваются проблемы данного направления знаний, методы и результаты научных исследований.

В первых главах представлены теоретические аспекты психологии рекламы, история ее развития, виды рекламной деятельности и механизмы воздействия на человека.

Глава 5 описывает особенности психологии рекламы в маркетинговой деятельности. Реклама должна доставлять удовольствие потребителю, что непосредственно влияет на удовлетворение потребностей человека. Эта идея и положена в основу маркетинга. Психология рекламы в маркетинге и классическая психология рекламы, основанная на суггестии (внушение) имеют свои сходства и различия, о которых можно почитать в данном учебном издании.

Кроме того, интересным будет рассмотреть в главе 6 отличительные черты психологии пропаганды, как средства коммуникации с потребителем.

Книга будет полезна специалистам в области рекламы, как теоретикам, так и практикам, а также преподавателям и студентам, обучающимся по специальности маркетинг и реклама.

Рекламные приемы

Ассоциации

Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:

Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.

Метод фокальных объектов

Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.

План действий:

• Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
• Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
• Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
• Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
• Развивайте эти сочетания.

Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.

Дракон:

• Большой;
• Страшный;
• Злобный;
• Мощный;
• Огнедышащий;
• Летающий;
• Алчный.

Гном:

• Невысокий;
• Плотный;
• Сильный;
• Выносливый;
• Бородатый;
• Сильные связи внутри группы;
• Ксенофобия.

Костер:

• Горячий;
• Яркий;
• Опасный;
• Можно приготовить пищу;
• Оружие;
• Тепло.

Попробуем описать ноутбук через эти свойства.

Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.

Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема USB-C.

Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.

Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.

Синектика

Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.

Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:

Прямая аналогия

Ее суть — найти похожие решения задач, бизнес-идей, сходных процессов в других областях знаний, а затем адаптировать их под свои нужды.

Реклама фермерской ярмарки

Личная аналогия

Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.

Реклама Playboy на пляжном полотенце

Фантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.

Уровни психологического воздействия рекламы на потребителя

Итак, эксперты выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы на потребителя. Этими уровнями являются:

• когнитивный уровень;
• аффективный уровень;
• суггестивный уровень;
• конативный уровень.

Когнитивное воздействие рекламы на представителей целевой аудитории определяется передачей определенного объема рекламной информации, содержащей в себе данные о рекламируемом товаре (услуге), факторах, его характеризующих и пр. Таким образом, его основу составляет познавательный аспект личности.

Аффективный уровень, в отличие от когнитивного, определяется не логикой описательных характеристик, а строится на эмоциональном аспекте, формирующим определенные отношения. Основополагающей целью аффективного воздействия рекламы на потребителя выступает трансформация простого массива передаваемой информации в систему принципов, мотивов и установок получателя рекламного обращения. Часто для этого используются различные ассоциативные техники, повторяются одни и те же аргументы, приводятся логические доказательства сказанного.

Суггестивные уровень психологического воздействия рекламы определяется внушением потребителю тех или иных установок. Внушение же, в свою очередь, опирается на использование элементов человеческого бессознательного с одной стороны, и осознаваемых индивидом психологических элементов – с другой стороны. Все это связано с тем, что определенная часть рекламного сообщения может быть усвоена адресатом в обход сферы активного мышления. Одним из примеров результатов, получаемых от рекламной суггестии, может выступать убежденность потенциального потребителя, получаемая без логических доказательств.

Наконец когнитивное воздействие рекламы на потребителя сводится к своего рода «подталкиванию» получателя рекламного обращения к действию (конечно, к покупке), и находит свое отражение в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание рекламщиками необходимости использования этих четырех уровней психологического воздействия рекламного обращения на сознание потребителей привело к формированию множества моделей разработки рекламных сообщений, многие из которых пользуются весьма высокой популярностью. Некоторые из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры рекламных моделей, использующих психологические аспекты рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Пожалуй, наиболее известной и широко применяемой рекламной моделью выступает модель «AIDA». Несмотря на то, что она была предложена еще в 1896 году, она все еще не утратила актуальности и активно используется на практике

Суть ее сводится к последовательному прохождению четырех стадий: сначала привлечь рекламным сообщением непроизвольное внимание потребителя, затем удержать его интерес, возбудить желание опробовать товар и, наконец, дать «подсказу», что следует сделать

Убеждение: суть метода, воздействие, различные приемы

Цель убеждения — создать у покупателя стойкое чувство потребности в товаре, подать его как необходимый каждому предмет. Этот эффект достигается через аргументированное убеждение. В ролике акцент делается на сильные стороны товара, его качества, преимущества перед конкурентами. Убеждение срабатывает при продаже товаров первой необходимости, а также основных предметов домашнего обихода.

Если требуется продать более узкоспециализированный товар, необходимо внушить покупателю ложное чувство потребности, используя несколько приемов:

1. Упор на решение проблемы. В ролике демонстрируется проблема и товар предстает как способ решения.
2. Эффект новизны. Маркетолог играет на чувстве любопытства, желании первому попробовать новое.
3. Соучастие и вовлеченность. Ролик в виде репортажа позволяет зрителю почувствовать себя участником событий, представить, как он лично сможет использовать товар.
4. Совет соседа. В рекламном ролике участвуют «простые люди», которые внешне и образом жизни похожи на целевую аудиторию. Так создается впечатление, что товар советует человек, которому можно доверять.

Убеждение чаще используется для продажи товаров с дешевой и средней стоимостью. Презентация продуктов класса люкс требует большей фиксации на статусе покупателя, чем на самом товаре.

Как мы воспринимаем рекламу?

Достаточно давно в нашу жизнь вошёл такой вид рекламы как наружная. И да, все мы знаем, какими методами она на нас воздействует. Люди, занимающиеся размещением рекламы в курсе, что большую часть информации мы воспринимаем благодаря своим глазам, но вот запоминается она вдвое меньше. 83 процента – именно такое количество информации мы воспринимаем визуально и сорок из них остаются в нашей памяти. Не стоит думать, что мы сами выбираем, что запомним, а что сию секунду выбросить из памяти за ненадобностью – это не так.

Профессионалы своего дела подкованы в вопросе психологии восприятия наружной рекламы, поэтому стараются использовать всевозможные методы не только для привлечения внимания, но и её запоминания. К психологии наружной рекламы, пожалуй, следует отнести ещё и рекламу в Интернете, а также во всех печатных изданиях. Основной её смысл заключён в создании устойчивых ассоциаций, дополняющихся самыми разнообразными элементами, среди которых текст, картинки и прочее.

Ничуть не меньше важны цветовые решения, также необходимо учитывать пространственное восприятие – к примеру, передний план будет воспринят задолго до заднего. Большие и выделяющиеся на фоне всего остального элементы изображения нашим мозгом будут уловлены значительно быстрее, нежели маленькие и малозаметные. Дело в том, что последние так и могут остаться без внимания. Да, они обработаются мозгом, но не воспримутся и в подсознании не отложатся. Как правило, основная мысль в такой рекламе внушается при помощи выделения её другим шрифтом, размером или цветом.

О психологии в рекламе

Она уже давно стала отдельным направлением в экономической психологии. Причём ещё в начале прошлого века. Сегодня психология, используемая в рекламе, представляет собой целую отрасль в прикладной социально-психологической науке. Её можно смело отнести к ещё более обширному направлению – к «психологии потребителя». Что бы Вы не думали, нас активно изучают – каждую нашу повадку. Благодаря этому появляется возможность найти ещё более новый принцип воздействия на клиента.

Наверное, в Вашей голове возник вопрос: «в чём заключается суть данного явления?» — постараемся ответить на него максимально кратко, ёмко и понятно. Суть предельно проста – психологи должны найти способ запрограммировать потенциального потребителя на совершение определённых действий. Да, согласны, звучит это довольно просто и непринуждённо. Выбрав какой-либо товар, Вы можете даже не понять, что Ваша рука совсем не случайно потянулась именно к нему. Цель рекламы – сделать своё дело вне зависимости от того, чего хотите Вы. Естественно, мы говорим о качественной рекламе. Поверьте, на некачественную нет смысла тратить такие деньги.

Что касается потребительской психологии, то здесь всё значительно проще – мы частенько не верим в то, что кто-то по ту сторону экрана может руководить нами. Да, звучит это странно. Как это реклама может руководить здравомыслящим человеком. Но если учесть тот факт, что делают её умнейшие люди – психологи, знающие людскую натуру лучше, чем кто-либо другой – то всё становится на свои места. И пусть большая часть роликов выглядит неубедительно. Кто сказал, что они должны быть логичными? Не в этом дело. Рекламщики стараются найти ключ к нашему подсознанию, к интуиции – в общем, ко всему тому, что передалось нам от наших предков.

Как используют скрытую рекламу офлайн?

Рекламное сообщение может представлять собой и так называемый life placement («размещение в жизни»). В российских реалиях данный способ не особо популярен по причине своей дороговизны и трудностей в реализации. Но даже грамотно организованный лайф-плейсмент не даст того охвата по сравнению с рассмотренными выше способами PP. При этом можно легко ошибиться с целевой аудиторией. Тем не менее потребители надолго запомнят рекламируемый бренд.

Вот основные приемы скрытой рекламы в реальной жизни:

Изображение логотипа, товара или услуги в виде граффити на различных уличных поверхностях. Граффити рисуются на стенах зданий, на тротуарах и заборах. Данный метод хорошо работает для продвижения небольших компаний, крупным же корпорациям он, скорее всего, не подойдет

Рисование граффити в наше время граничит с правонарушением, поэтому применять такой способ стоит с осторожностью.

Флешмоб
Для акции привлекается большое число людей, которые заставляют обратить внимание на себя и рекламируемую торговую марку.

«Ходячая реклама». На улицах можно встретить людей, одетых в яркую спецодежду с символикой бренда либо просто держащих в руках брендированные предметы
При этом они совершают некие действия, которые привлекают внимание проходящих мимо потенциальных клиентов.

Подытожим всё сказанное. Продакт-плейсмент сегодня активно применяется многими фирмами для продвижения своей продукции. Канал раскрутки, будь то скрытая реклама на сайте, в СМИ или в кино, выбирается исходя из размеров компании, типа продвигаемого продукта или услуги для получения наибольшего контакта с целевой аудиторией.

Рассмотренные способы отличаются друг от друга по затратам и возможности оценить эффективность рекламной кампании. Самый важный показатель для оценки — охват аудитории. Имеющийся в Интернете инструментарий позволяет определить охват PP наиболее точно. Его размеры при использовании PP в реальной жизни определить можно лишь приблизительно. Но и в том, и в другом случае успешность неявной рекламной кампании предсказать довольно сложно. Здесь многое зависит от позиционирования бренда или продукта, от используемого контекста и творческой составляющей.

Использование метода внушения: манипуляция с помощью речевых приемов

Внушение — метод средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других не подействуют. Внушение может быть намеренным или случайным, но наиболее результативными становятся методы, которые покупатель не сможет распознать. Для внушения используют:

1. Яркие прилагательные. Описание товара сопровождается яркими эпитетами, вызывающими положительные эмоции.
2. Положительные утверждения. В рекламе избегают использовать отрицательные частицы, заменяя негативные утверждения на позитивные.
3. Ключевые слова. Окрашенные эмоциями слова, имеющие конкретное значение для покупателей, многократно повторяются в ролике для закрепления нужной ассоциации.
4. Речевые приемы. С помощью тембра голоса, скорости речи, интонации сила внушения возрастает.

Внушение — скрытый метод, с которым нужно обращаться осторожно. Если покупатель распознается попытку внушения, его сформировавшееся отрицательное отношение к товару будет сложно исправить

История психологии рекламы

История психологии рекламы обширна, вклад в неё внесли многие известные деятели психологической науки: У. Штерн, У. Блюменфельд, Дж. Б. Уотсон, Г. Мюнстерберг и др. Реклама существует с древних времён как в письменном виде (археологами обнаружено множество выцарапанных рекламных надписей на стенах зданий, восковых досках и папирусах), так и в устном (люди зазывали покупателей приобрести товары, которые сами выращивали или делали (масло, коз, лошадей), посуду и услуги (вскопать огород, посетить место со вкусной едой, выкопать картошку)). Позже были введены новые, более эффективные способы воздействия на человека: появились полиграфия, затем радио, телевидение, интернет.

История появления направления, развитие рекламных средств

Древние аналоги современных рекламных объявлений обнаружили археологи: египтяне размещали их на папирусах и восковых досках, во многих странах рекламные надписи выцарапывали на стенах. К средствам продвижения относится и устная агитация: зазывания торговцев на рынках, приглашения шутов посетить представления. Мастеровые с помощью устных объявлений рекламировали свои услуги: построить дом, приготовить еду, выполнить хозяйственные работы.

С массовым увеличением количества образованных людей реклама стала разнообразней и влиятельней. Появились новые методы воздействия: полиграфия, радиовещание, телевидение и интернет. Наибольший вклад в изучение и развитие психологии рекламы внесли: Дж. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг.

Основные виды психологического воздействия рекламы

Основные виды психологического воздействия рекламы: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Метод информирования

Этот метод имеет нейтральный характер, то есть он не несёт никакой эмоциональной окраски, не обращается к личности потребителя, не затрагивает сферу его интересов и установок. Психологическая задача метода информирования — чтобы подаваемая потребителю информация запоминалась. К этому методу воздействия относятся объявления(колонки) в газетах, журналах, на сайтах. Но такое воздействие на психику человека считается минимальным.

Метод убеждения

Суть этого метода в том, что реклама должна убедить потенциальных покупателей в уникальности и необходимости товара, чтобы в итоге он был куплен. Это достигается путем убеждения покупателя в нужности продукта с помощью аргументированных доказательств. При рекламе товара акцент делается на лучших качествах, показывают его с лучшей стороны. Но метод убеждения работает только в том случае, если человек заинтересован в товаре- тогда проще убедить в покупке именно этого товара.

Существует несколько распространенных приёмов убеждения:

Использование интересов и потребностей людей. Этот приём считается самым простым способом убеждения. Проводится наблюдение и оценка интересов и желаний людей, а так же их проблем, что в дальнейшем это входит в основу предложения

После выявления главных потребностей потенциальных покупателей, их включают в слоганы, что привлекает внимание людей.
Приём новизны товара или услуги. Реклама должна содержать новую информацию о предоставляемом товаре или услуге.
Приём проблемной ситуации

В рекламе создаётся проблема и возникает вопрос: «Что делать в таком случае?», — на помощь приходит рекламируемый товар, который устраняет эту проблему.
Прием соучастия. Этот прием чаще используют в телевизионной рекламе: показ места события(репортаж)- так у людей создаётся впечатление соучастия, присутствия, вовлечённости.

Метод внушения

В этом методе один человек воздействует на другого, при этом воздействие может быть преднамеренным или непреднамеренным, может происходить незаметно для другого или же с его согласия. У каждого человека свой уровень внушаемости, поэтому этот метод будет действителен не со всеми людьми, а лишь с частью.

Приёмы внушения:

1. Ключевые слова. В рекламе используются слова, которые имеют однозначное значение, а не абстрактные понятия, которые можно интерпретировать по-разному.
2. Использование ярких прилагательных и эпитетов. В рекламе при описании товаров используют красочные прилагательные и эпитеты для создания в представлении покупателя красивой, яркой, запоминающейся картинки.
3. Избегание отрицательных частиц. В психике человека используемая в рекламе частица «не» может вызывать сомнения по поводу эффективности товара, поэтому в рекламе отрицательные предложения переделывают в положительные.
4. Речевая динамика. Считается одним из самых эффективных средств внушения. Тембр речи, высота голоса, мягкость, разнообразие интонаций, мягкость голоса- всё это помогает увеличить силу внушения, не каждый человек может озвучивать рекламу.

Метод побуждения

Побудить человека купить товар или услугу. Идёт заключительным этапом после убеждения или внушения, чтобы потенциальный покупатель в итоге совершил покупку.